La pubblicità del gioco d’azzardo in Italia è regolata da uno dei sistemi più restrittivi in Europa. Il quadro normativo, che riguarda anche la pubblicità dei casinè online, come quelli consigliati da www.gamerbrain.net, si fonda su un principio chiaro: limitare fortemente ogni forma di comunicazione commerciale che possa incentivare il gioco con vincite in denaro, soprattutto per tutelare i consumatori più vulnerabili e i minori.
Questo approccio ha preso forma con il Decreto Dignità, ed è stato poi articolato attraverso l’intervento di più autorità, in particolare l’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli (ADM) e l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM), affiancate dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP).
Comprendere come funziona questo sistema è essenziale per operatori, concessionari, media, creator digitali e aziende che operano nei settori della comunicazione e del marketing.
Il Decreto Dignità come pilastro normativo
Il punto di partenza della disciplina italiana è il Decreto Dignità (D.L. 87/2018), entrato in vigore nel 2018 e applicato pienamente dal 2019. Il decreto ha introdotto un divieto generale di pubblicità del gioco d’azzardo con vincite in denaro, includendo:
- pubblicità diretta;
- pubblicità indiretta;
- sponsorizzazioni sportive;
- utilizzo di testimonial o personaggi noti a fini promozionali.
Il divieto si applica a tutti i mezzi di comunicazione: televisione, radio, stampa, affissioni, internet, social network e piattaforme digitali. L’impostazione del legislatore non distingue tra canali tradizionali e digitali: ciò che conta è la finalità promozionale del messaggio.
Il Decreto Dignità non elimina il gioco legale, che resta consentito e regolato dallo Stato, ma separa nettamente l’offerta di gioco dalla comunicazione commerciale, riducendo al minimo la possibilità di stimolare la domanda attraverso la pubblicità.
Il ruolo dell’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli (ADM)
L’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli è l’ente responsabile della regolazione e del controllo del gioco pubblico in Italia. Il suo ruolo riguarda principalmente:
- il rilascio delle concessioni;
- la vigilanza sugli operatori autorizzati;
- il controllo sui prodotti di gioco;
- la supervisione dei messaggi informativi diffusi dai concessionari.
ADM non promuove il gioco, né autorizza campagne pubblicitarie in senso commerciale. Tuttavia, ammette la possibilità di comunicazioni informative, purché non abbiano finalità promozionale. In questo ambito rientrano, ad esempio:
- campagne sul gioco responsabile;
- messaggi di informazione sui rischi;
- iniziative di sensibilizzazione rivolte ai giocatori adulti.
In tali contesti, l’uso di volti noti o figure riconoscibili è consentito solo se il messaggio è chiaramente orientato alla responsabilità e alla prevenzione, senza enfatizzare vincite, facilità di guadagno o aspetti ludici attrattivi. Le linee guida ADM richiedono inoltre che ogni affermazione sia veritiera, dimostrabile e trasparente, evitando ambiguità che possano essere interpretate come incentivo al gioco.
Testimonial e comunicazione: cosa è consentito e cosa no
Uno degli aspetti più delicati riguarda l’uso dei testimonial. Il principio generale è che i testimonial non possono essere utilizzati per promuovere il gioco d’azzardo. Questo divieto nasce dall’esigenza di evitare un effetto di emulazione, soprattutto nei confronti di minori o soggetti vulnerabili.
Tuttavia, la normativa e le interpretazioni applicative distinguono tra:
- testimonial promozionali, sempre vietati;
- testimonial informativi o istituzionali, ammessi solo in contesti di gioco responsabile.
Per essere legittimo, un messaggio con testimonial deve:
- avere finalità esclusivamente informative o educative;
- includere avvisi chiari sui rischi del gioco;
- non associare il gioco a successo sociale, benessere economico o stili di vita desiderabili;
- non utilizzare linguaggi o ambientazioni riconducibili a un pubblico giovane.
In assenza di questi requisiti, il contenuto viene considerato pubblicità vietata.
Il ruolo di AGCOM nella comunicazione e nei media
Se ADM vigila sugli operatori di gioco, l’AGCOM si concentra sui mezzi di comunicazione. Il suo ambito di intervento include:
- televisioni e radio;
- piattaforme online;
- social network;
- influencer e creator digitali;
- affiliazioni e marketing digitale.
AGCOM applica il divieto di pubblicità previsto dal Decreto Dignità a tutti i contenuti diffusi attraverso media e piattaforme di comunicazione, indipendentemente dalla forma o dal formato. Questo significa che anche contenuti apparentemente informali, come post sui social o video di creator, possono rientrare nel perimetro del divieto se presentano una finalità promozionale.
Negli ultimi anni, AGCOM ha rafforzato l’attenzione sul mondo digitale, dove la comunicazione commerciale tende a confondersi con l’intrattenimento o il racconto personale.
Influencer e gioco d’azzardo: un divieto trasversale
Un capitolo centrale riguarda gli influencer. Il principio è semplice: gli influencer non possono promuovere il gioco d’azzardo, né in modo diretto né indiretto.
Questo divieto comprende:
- post sponsorizzati;
- storie;
- video;
- link di affiliazione;
- collaborazioni commerciali;
- riferimenti impliciti a piattaforme o bonus.
La disciplina distingue tra influencer con ampia visibilità (“rilevanti”) e creator più piccoli, ma il divieto di promozione del gioco d’azzardo vale per tutti, poiché discende direttamente dal Decreto Dignità. Per gli influencer più strutturati, AGCOM ha previsto anche obblighi formali di trasparenza e riconoscibilità della pubblicità in generale, rafforzando i controlli.
Le sanzioni possono colpire sia il creator sia il soggetto che ha beneficiato della comunicazione, includendo piattaforme e intermediari.
Il contributo dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP)
Accanto alle autorità pubbliche, opera l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, che attraverso il Codice di Autodisciplina e la Digital Chart integra il quadro normativo.
Il ruolo dello IAP è complementare e riguarda:
- la correttezza dei messaggi commerciali;
- la trasparenza dei claim;
- l’autenticità delle testimonianze;
- la riconoscibilità della pubblicità.
In materia di gioco d’azzardo, il Codice IAP rafforza il principio secondo cui nessuna comunicazione può risultare ingannevole o ambigua, anche quando il contenuto non rientra formalmente nella pubblicità vietata. Questo è particolarmente rilevante nei casi di storytelling, branded content o contenuti editoriali sponsorizzati.
Differenze di competenze: ADM e AGCOM a confronto
Pur operando nello stesso perimetro normativo, ADM e AGCOM hanno ruoli distinti:
- ADM
- si occupa di concessioni, operatori e prodotti di gioco;
- valuta le comunicazioni dei concessionari;
- ammette solo messaggi informativi e di responsabilità.
- AGCOM
- vigila sui media e sulle piattaforme di comunicazione;
- applica il divieto a contenuti editoriali, digitali e social;
- interviene su influencer, broadcaster e intermediari.
Questa distinzione consente un controllo più efficace, coprendo sia l’offerta sia la comunicazione.
Un sistema basato sul principio di cautela
Nel complesso, la regolamentazione italiana della pubblicità sul gioco d’azzardo si fonda su un principio di massima cautela. L’obiettivo non è impedire l’esistenza del gioco legale, ma evitare che la comunicazione commerciale diventi uno strumento di espansione della domanda.
Il sistema italiano:
- limita fortemente la visibilità del gioco;
- separa informazione e promozione;
- attribuisce responsabilità precise a operatori, media e creator;
- prevede sanzioni rilevanti in caso di violazione.
Per chi opera nella comunicazione, nel marketing o nel settore dei contenuti digitali, conoscere questo quadro è essenziale per evitare rischi legali e reputazionali.
La pubblicità del gioco d’azzardo in Italia è regolata da un impianto normativo articolato e coerente, che ruota attorno al Decreto Dignità e all’azione coordinata di ADM, AGCOM e IAP. Il divieto generalizzato di promozione, l’attenzione ai testimonial, il controllo sugli influencer e la distinzione tra comunicazione informativa e pubblicitaria definiscono un modello chiaro, basato sulla tutela del consumatore e sulla trasparenza.
In questo contesto, ogni contenuto che tocchi il tema del gioco deve essere valutato non solo per ciò che dice esplicitamente, ma anche per il messaggio implicito che trasmette. È proprio su questo confine, oggi, che si gioca la partita più delicata della regolamentazione.
